近年、国際博覧会の目的は変化しつつあります。当初は、産業や科学の進歩の現状を紹介する機会として始まりましたが、現在では、国をブランド化し、来場者に感動を与え、楽しませることに焦点が当てられています。現在では、ベルギーという国をさまざまな角度から紹介し、理想的なパートナーとしてのイメージを維持することも同様に重要となっています。
国際博覧会には、観光客から家族連れ、事業者など、さまざまな人々が訪れます。感動、興奮、情報、人脈作り、ネットワーキングなど、来場者が求めているものはそれぞれ異なります。参加各国は、自国のパビリオンで来場者に最高の体験をしてもらうために最大限の努力をします。
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