L'objectif des expositions universelles a évolué ces dernières années. Alors qu'elles étaient à l'origine l'occasion de présenter l'état actuel des progrès industriels et scientifiques, l'accent est désormais mis de plus en plus sur l'image de marque des pays et sur l'impression et le divertissement des visiteurs. Aujourd'hui, il est tout aussi important de présenter toutes les facettes de la Belgique en tant que pays et de maintenir son image de partenaire idéal sur plusieurs fronts.
Une exposition universelle attire un public très large, allant des touristes aux familles, en passant par les hommes d'affaires et bien d'autres encore. Chacun de ces visiteurs recherche quelque chose de différent : des émotions, de l'excitation, des informations, des contacts, des réseaux, etc. Chaque pays participant fait tout son possible pour offrir aux visiteurs exactement cela dans son propre pavillon.
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